Estrategia digital para el sector del libro (I): Web

La estrategia digital de una empresa comprende todas aquellas acciones que hace en el mundo online, casi siempre con el objetivo último de vender libros, para lo que se utilizan las herramientas del marketing digital. 

En mi primer post ya hablé de las utilidades específicas del marketing online o digital para el sector del libro. Hoy, traigo la primera parte de una guía basica para orientarte entre las miles de herramientas, estrategias, acciones y siglas que componen el marketing digital, siempre con la perspectiva de este sector.

Iré añadiendo enlaces para profundizar en los diferentes puntos que nombre, si quieres que hable de algo en concreto, ¡dímelo en comentarios!

Primero, me gustaría recordar que el marketing digital comprende todas aquellas acciones que utilizan el medio digital (internet) para vender un producto, en este caso libros. Muy simple, pero a la vez muy confuso. ¿Es el envío de ejemplares a prescriptores en redes sociales marketing digital? ¿O es comunicación?

Lo cierto es que es ambas cosas, por eso hay que tener muy presente que comunicación y marketing deben ir siempre en la misma dirección, estar muy coordinados y, en el caso de no ser funciones realizadas por una misma persona, tener muy claras cuáles son las funciones de cada parte.

Por suerte (o por desgracia), en una gran parte de las editoriales medianas y pequeñas y de librerías es la misma persona la que hace marketing y comunicación, con colaboraciones más o menos esporádicas de trabajadores externos. Para vosotras, esta guía será muy útil, ya que permitirá guiarse en el mar de siglas, términos en inglés y opciones en los que a veces se convierte el marketing digital.

Así, he establecido una clasificación de las acciones de marketing por plataformas, que aunque no es la más correcta a nivel técnico, sí es la más intuitiva.

En esta primera parte nos centraremos en la página web de una editorial o librería. 

1. Página web: ¿cómo consigue ventas? ¿qué secciones debe tener?

En este caso, es necesario distinguir entre las editoriales o librerías que tienen tienda online y quieren potenciarla y las que no. La mayor parte de editoriales pequeñas o medianas tienen tienda, pero solo con el objetivo de ofrecer libros que ya son difíciles de encontrar en librerías o para los clientes muy fieles, sin tener demasiado interés en potenciar las ventas por este canal, ya que prefieren las ventas en librerías. Si ese es el caso, seguiremos hablando de lo que he llamamos una «web corporativa» y no un «e-commerce», ya que vender por esta vía no es el objetivo principal.

Web-corporativa:

Es el caso más habitual, lo que se persigue es crear una imagen de marca, hacernos reconocibles y apreciados para nuestros posibles lectores y también para los libreros. En este caso, lo que estamos haciendo es «marketing de contenidos», que implica ofrecer contenido de valor a tus clientes para evitar que te olviden y para que tengan un lugar fiable donde obtener información de tu marca.

Para conseguirlo, es imprescindible tener y cuidar las siguientes secciones:

• Catálogo: sin duda, lo más importante. Muchas veces, es difícil encontrar información fiable sobre cosas como el orden de una saga, el número de libros que tiene un determinado autor publicados o si un título está aún disponible. Tu catálogo debe ser también la fuente principal para todo aquel que quiera información fiable sobre los libros. Es especialmente importante marcar los libros descatalogados y también ir ampliando información sobre premios, ventas, traducciones… Mi recomendación es que este siempre en la web la última versión de los metadatos, para que incluso el personal de la editorial lo tenga como última referencia. En el caso de la librería, este catálogo se mantendrá con herramientas automatizadas, pero sería conveniente actualizar a menudo una sección de destacados. 

• Diseño: es muy importante que esté acorde con el diseño gráfico de tus libros y de los materiales en redes sociales. ¡No sirve de nada dejar huella en un lector si luego no asocia tu marca con ese libro que ha visto recomendado en redes sociales! Además, debe ser claro y cuidar lo que se llama User Experiencie (experiencia de usuario). Si hay varios sellos o colecciones en una editorial, hay que elegir desde el inicio si es la misma web o no y atenerse a ello. ¡La confusión es lo que más ahuyenta al usuario!

• Blog: mantener un blog actualizado y con calidad, que de respuesta a lo que TUS lectores buscan, marcará la diferencia. Se pueden compartir datos extras sobre los libros, eventos relacionados con los autores, anuncios de próximos lanzamientos, curiosidades y, también, cosas que sirvan para humanizar tu marca, es decir, puedes presentar a los miembros de tu equipo, tu oficina… El objetivo es mostrar que la editorial o librería está activa, por lo que si ves que no te va a ser posible actualizarlo al menos una vez al mes, es mejor no tenerlo.

E-commerce:

Cuando nuestro objetivo principal es vender DIRECTAMENTE desde la web, lo que tenemos es un e-commerce, aunque el mismo sitio sea también nuestra web corporativa y deba tener en cuenta los puntos anteriores. En este caso, estamos compitiendo con gigantes como Amazon o Casa del Libro. Para tener oportunidades, será necesario cuidar mucho varios aspectos:

• SEO (Search Engine Optimization): es el posicionamiento en los buscadores de forma orgánica (sin pagar). Hacer un buen SEO es muy difícil, requiere una web muy limpia a nivel de código y responsive, mucho tiempo para formarse de los nuevos requisitos de Google y un especialista cualificado. Si es tu objetivo, busca a ese profesional, aunque muchas veces no sale rentable un SEO tan afinado.
• SEM (Search Engine Marketing): implica pagar para colocar anuncios de la web, tanto en el buscador (esos enlaces marcados como anuncios en los primeros resultados al hacer una búsqueda) como en otros sitios web que ofrecen su espacio para ponerlos. No es tan complicado ni largo obtener resultados, pero también puede resultar caro respecto a otras formas de promoción.
• Tecnología de la web y atención al cliente en el proceso de compra: es muy importante cuidar todos los pasos de compra, dar garantías al comprador en la recepción de su libro y en el tratamiento de sus datos bancarios. Igualmente, recomiendo contratar a un profesional en tiendas virtuales, que controle todos estos aspectos para cuidar la legalidad y la satisfacción del cliente.
• Marketing offline muy alineado: es muy recomendable dar ventajas a los compradores por comprar en tu web, como merchandaising, un empaquetado especial, participación en sorteos exclusivos… algo que ayude a que compren en tu sitio y no en otro. También se puede lograr sin ofrecer nada físico adicional, pero sí el sentimiento de comprar a una empresa diferente, aunque para eso hay que trabajar el marketing de contenidos del que hablábamos antes, tanto en el blog como en las redes sociales.

En este momento en que la venta online es imprescindible, para las librerías o editoriales que quieran vender online pero no mantener toda la infraestructura web, la mejor opción es todostuslibros.com, una web del gremio de libreros que permite a los usuarios que te compren desde allí, tanto con envío como reservando para recoger en tienda. Tiene el inconveniente de competir con todo el resto de librerías, pero si construyes bien tu marca esto no será un problema.

¿Quieres ayuda para mejorar tu web? Yo no soy desarrolladora, pero dado que es una parte muy importante en el marketing, tengo colaboradores que sí lo son y pueden ayudarte. Además, suelo estar al día de las numerosas subvenciones que hay para mejorar las web para pequeñas y medianas empresas, así que seguro que te puedo ayudar. Escríbeme y lo vemos. 

Si no tienes muy claro cómo es el estado actual de tu web, en mi auditoría obtendrás un informe detallado y hablaremos de las diferentes opciones de mejora. 

¡Te leo en comentarios!